COME LE REGIONI POSSONO USARE IL DIGITALE PER COMUNICARE IN MODO EFFICACE E COINVOLGERE I CITTADINI.
DI ADRIANO VALENTINI – RESPONSABILE COMUNICAZIONE DIGITAL DELLA REGIONE LAZIO
Provate a chiedere a ChatGPT come dovrebbe essere la comunicazione ideale di una Istituzione come una Regione nel 2025.
Molto probabilmente risponderà: veloce, trasparente, inclusiva, personalizzata e, ovviamente, presente là dove i cittadini sono davvero: sulle piattaforme digitali. Tutto giusto, per carità, e non potrebbe essere altrimenti. Le IA generative, con cui stiamo più o meno tutti prendendo confidenza, funzionano analizzando testi già esistenti, scomponendoli e riaggregandoli per generare risposte pertinenti e, come in questo caso, di buon senso, soprattutto se il prompt che gli forniamo è così semplice.
A questo livello di approfondimento, che dentro alcuni ambienti istituzionali sembra già avanguardia, in realtà manca un’ulteriore domanda. Uno sforzo che può fare la differenza tra l’essere presenti sulle piattaforme e avere la speranza che qualcuno, oltre il piccolo manipolo di aficionados della nostra bolla, se ne accorga.
La domanda successiva che dobbiamo porci è infatti: in che modo, come Istituzione, devo propormi su queste piattaforme?
Come posso avere qualche chance di riuscita nella battaglia quotidiana per l’attenzione degli utenti, che in quell’arena digitale sono allo stesso tempo cittadini e consumatori, bombardati da contenuti pensati per essere guardati, commentati, condivisi il più possibile?
Come posso far sì che il mio post di storytelling politico-istituzionale possa in qualche modo catturare l’attenzione, arrivando dopo il video di una gallina che balla con gli occhiali da sole? Sappiamo che il nostro messaggio è più importante di un contenuto di puro intrattenimento, ma siamo certi che la gallina occhialuta sarà più ingaggiante.
E allora? Serve una strategia.
Alla Regione Lazio ci stiamo provando, cercando un equilibrio tra l’allure istituzionale e le esigenze degli algoritmi, adattandoci ai linguaggi delle piattaforme ma cercando di limitare i rischi. Lo facciamo quotidianamente con argomenti anche difficili, dove un errore compiuto nel tentativo di rendere ingaggiante il complesso, pop il tecnico, può avere conseguenze enormi in termini di reputazione e di accessibilità dei servizi: è il caso della sanità, della gestione dei rifiuti o della viabilità.
Abbiamo costruito una presenza online multicanale: non solo un sito istituzionale, ma anche uno dedicato alla sanità, uno al turismo e landing pages per progetti specifici.
E poi i canali social, con WhatsApp (solo pochissime Regioni sono presenti) ultimo in ordine di arrivo, ma fondamentale per avere un contatto immediato con i cittadini sulle comunicazioni di servizio. Poi Instagram, Facebook, X, YouTube, LinkedIn, Telegram: tutti con numeri in crescita e (forse anche perché) popolati con contenuti pensati sapendo che ogni piattaforma ha il suo pubblico, il suo linguaggio e le sue regole.
Così, se su WhatsApp troverete le allerte meteo, le aperture di nuovi servizi e le breaking news, nella maggior parte dei casi sintetizzate in contenuti grafici progettati per essere inoltrati, su Instagram la preferenza sarà per video verticali con ganci visivi, sonori, contenutistici che proveranno a far fermare lo scrolling infinito degli utenti per poi cercare di trasferire un messaggio di pubblica utilità.
E così via con specifiche diverse per ogni piattaforma e con una selezione non solo del come proporre i contenuti, ma di quali proporre, basata oltre che sulle esigenze di comunicazione strategica politico-istituzionale, sul monitoraggio della rete che ci consente di individuare gli argomenti di maggior interesse per il nostro target.
E qui risiede uno sforzo ulteriore: dire no ad alcune richieste di pubblicazione che arrivano dalle varie anime interne dell’ente.
“Me lo metti su Facebook?”
La risposta dovrà essere guidata da una contro-domanda: è un messaggio che interessa davvero ai cittadini o è una richiesta di visibilità che ha a che fare più con la comunicazione interna?
Perché nel secondo caso, si dovrà scegliere un’altra strada.
Fin qui i principi di massima, in cui si cerca di sfruttare la forza degli algoritmi per raggiungere naturalmente la nostra comunità di utenti di riferimento.
Ma il digital e i social non sono gratis.
Raggiungere i cittadini, fargli arrivare la notizia del nuovo progetto, raccogliere i loro feedback, cercare di fidelizzare, implica anche un lavoro di realizzazione e sviluppo di campagne a pagamento. Gli strumenti che abbiamo a disposizione oggi ci permettono, a costi relativamente contenuti, di raggiungere esattamente il pubblico a cui è destinato il nostro messaggio (pur rispettandone la privacy), filtrando per età, interessi, necessità, geolocalizzazione precisa fino al codice di avviamento postale.
La collaborazione con i creator (scelti con cura per evitare effetti boomerang) aggiunge poi un senso di genuinità, perché si ha la sensazione che la comunicazione non sia calata dall’alto, oltre che una potenziale viralità.
Le Istituzioni non devono aver paura di uscire dai palazzi, semmai il contrario. Nei palazzi i cittadini hanno la percezione di non poter entrare e allora, grazie a un buon uso degli strumenti digitali, si deve poter rendere trasparente l’amministrazione, parlando un linguaggio comprensibile e adeguato al contesto.
Essere là dove sono i cittadini non basta.
Serve essere insieme a loro.
