STRATEGIE E PAROLE PER RACCONTARE IL CAMBIAMENTO, TRA DIGITALIZZAZIONE, SOSTENIBILITÀ E REPUTAZIONE
DI SERENA BIANCHINI, RESP. COMUNICAZIONE EDI. CONFCOMMERCIO E DELEGATA FERPI LAZIO
Nell’era della trasformazione digitale, la comunicazione gioca un ruolo chiave nel valorizzare l’innovazione e nel rendere accessibili i processi di cambiamento aziendale.
Il cambiamento è inevitabile. Ma il modo in cui lo si comunica può far certamente la differenza. Non basta introdurre novità e aspettarsi che vengano comprese. È necessario interessare. Ispirare. Far sentire il nostro interlocutore parte di qualcosa di più, che vuol dire possibilmente utile.
La comunicazione è lo strumento con cui si può dipingere questa visione.
Nel mio percorso professionale ho comunicato diverse realtà, licenziamenti collettivi, opere d’arte straordinarie, lati b, “Ci ricordiamo quello di Chi mi ama mi segua?”.
Ho raccontato storie di ingegno e creatività, fino a quando mi sono trovata a parlare di cambiamento e innovazione, parole che spesso rischiano di perdere il loro significato. Uno sguardo alla definizione della parola innovazione da Treccani: “ogni novità, mutamento, trasformazione che modifichi radicalmente o provochi comunque un efficace svecchiamento”.
Ma quale strategia adottare in un contesto in cui, prosaicamente, le imprese italiane, riconoscono sempre più il digitale come essenziale e mostrano apertura nell’adozione di soluzioni ma al contempo, il loro percorso di digitalizzazione risulta ostacolato da limitate risorse economiche (32%), da un eccesso di norme (31%) e da difficoltà ad accedere a finanziamenti (30%)? (Assintel Report 2024).
Accanto al tema delle risorse economiche, si conferma il peso rilevante del fattore umano. Le competenze interne, associate alla cultura aziendale e all’attitudine innovativa (o non) del management, risultano limitare il processo di digitalizzazione per quasi un terzo delle imprese. Nonostante ciò, il trend cresce inesorabilmente, la necessità della transizione digitale è un dato ormai acquisito, con la consapevolezza della forte correlazione tra livello di digitalizzazione e performance economiche. L’innovazione è la chiave per una crescita economica sostenibile duratura, cresce l’interesse per le tecnologie digitali e noi comunicatori abbiamo un’opportunità unica.
Anche nelle grandi corporate, fino a qualche anno fa, le difficoltà erano sostanzialmente rilevate in termini di consapevolezza: il team Innovazione, ben diverso dal dipartimento Ricerca e Sviluppo, era composto da due o massimo tre dipendenti, anche per le aziende partecipate. Erano team osservati da lontano, quasi un gioco del CEO. Ora, stanno acquisendo sempre più autorevolezza e budget per sperimentare e il Chief Communication Officer trae vantaggio nel raccontare l’innovazione in azienda.
Ma il cambiamento deve essere raccontato partendo dal fine (quale il senso di questo impegno? Quale beneficio?), per poi costruire una narrazione sul processo. Deve essere indirizzato coinvolgendo gli stakeholder interni, assicurandosi che tutti i livelli dell’azienda comprendano i nuovi progetti e i cambiamenti in atto. Tutto il processo, se ben gestito, può accrescere notevolmente la reputazione aziendale. Si rafforza la credibilità dell’azienda, a patto di non dimenticare un monitoraggio continuo della percezione pubblica.
Nel caso di un Digital Innovation Hub, gli interlocutori principali sono solitamente le PMI che rappresentano la maggioranza delle aziende (numero totale di aziende attive in Italia circa 5.083.500; le piccole e medie imprese rappresentano circa 4,9 milioni, Istat 2024). Pertanto è fondamentale segmentare il messaggio e porsi la domanda: l’innovazione che stiamo prendendo in considerazione quale impatto ha sullo stakeholder a cui ci rivolgiamo? È necessario supportare il percorso di trasformazione accompagnando le imprese nelle varie fasi del cambiamento, fornendo esempi di successo che hanno tratto vantaggio dall’innovazione e dalla collaborazione, ma anche (e soprattutto) raccontando i fallimenti.
Come per l’innovazione, la sostenibilità osserva le stesse regole: trasparenza e chiarezza, semplificando i tecnicismi, fornendo dati verificabili e sottolineando i benefici concreti. Essere autentici è la risposta.
FERPI, Federazione Relazioni Pubbliche Italiana è un’associazione dalle tante best practice. Direttori comunicazione, consulenti, docenti, agenzie: siamo una comunità ampia, diversificata e che genera continuamente valore.
Negli anni, l’approccio che abbiamo notato essere vincente è stato la condivisione di contatti, delle tante expertise, di progettualità, favorendo la collaborazione e le relazioni.
Nel concreto? Mixare le competenze, agevolare il dialogo, organizzare e proporre workshop e incontri che mettano in contatto imprese, istituzioni e stakeholder promuovendo la “contaminazione” di idee. E ancora: “vivere” spazi online dove le parti interessate possano dialogare, condividere informazioni, formare e formarsi, trovando opportunità di collaborazione.
Costringiamoci ad avere chiaro un percorso da seguire, niente di improvvisato o randomico, tutto deve rientrare in una dinamica di senso. Ascoltavo ultimamente un intervento di Umberto Galimberti; il filosofo e psicoanalista straordinario smonta il tema della tecnica intesa come mezzo, per sostenere, non senza grande amarezza, l’idea che essa rappresenti un intero mondo che riproduce se stesso in maniera indefinita, e cioè senza ormai più neanche un fine. Se questo oggi è lo scenario, lo possiamo combattere attraverso consapevolezza e ricerca di senso, insieme.
Ecco, ripartirei da qui per ricondurre “tutto” a nuova forma di senso.
